英国TikTok电商的病 ，保证金政策能治么？

一地鸡毛的英国 TikTok 电商，保证金新政能否扭转低迷困境？

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TikTok 小店保证金政策在 8 月 31 日终于靴子落地！9 月 15 日起正式执行。政策面向跨境店卖家，不同国家不同类目金额不同，从几百美元到几千英镑不等。

TK 卖家圈子比较一致的反应是：新政对铺货店群卖家完全是毁灭性打击！

保证金新政的目的很明确：TikTok 希望把流量和坑位留给愿意投入，长期导向精细化经营的卖家。

保证金能实现这一目标么？

相比蒸蒸日上的东南亚 TikTok 电商，萎靡不振的英国 TikTok 电商已是人尽皆知。

新政能扭转困境么？

在对英国 TikTok Shop 的新闻报导中，多见“溃退”，“折戟” ，“低迷” 等字眼， 大多弥漫着悲观的气息。现状也的确不容乐观。

假货、山寨品横行、直播购物习惯未养成、客单价低、销量低迷。问题林林总总。

保证金政策是否是一剂良药？

我们看背后的逻辑来解答这个问题。

由于电商平台有着典型的双边网络效应（卖家和买家），平台需要有足够的卖家，形成产品选择的多样性来吸引买家；又需要足够的买家和流量为卖家带来可观的销售，吸引更多优质卖家的加入。

平台内更多卖家在良性竞争下，必然提升产品品质和服务或是提供更优性价比的产品，又进一步吸引更多新买家和带来已有客户复购和留存。

这样的正反馈回路就能形成平台的增长势能，飞轮成型势不可挡！

这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

一个比较普遍的平台成长路径是先放低门槛，同时给予卖家一定的利益让渡弥补早期缺少足够买家的困境，让尽可能多的卖家加入，快速扩充 SKU 多样性；另一边，给予买家各种补贴和优惠来吸引消费者养成购物习惯。

起始阶段，低门槛下进来的中小卖家灵活选品和高性价比策略非常有利于打开局面，但也造成平台卖家良莠不齐，鱼龙混杂；在成熟阶段，平台抬高门槛，逐步清理整顿，扶持精品品牌卖家。

国内或是海外电商平台都是同样的路径。淘宝，拼多多，抖音，亚马逊等皆是如此。

保证金政策就是门槛调控手段之一。

那么，一地鸡毛的英国 TikTok 电商，用保证金政策来一脚急刹能否扭转低迷困境？

就英国 TikTok 电商而言，整体生态还处于远未成熟的阶段。不少 TikTok 卖家反馈，“英国的 TikTok 市场目前很混乱，不少人都在亏本维系。“ 亏本维系的比例也许缺少实际数据，但是在平台上可以看出，大多卖家的产品售价呈现为低客单价和低毛利。

根本原因是什么呢？

我们看 TikTok 电商中网络效应的 3 个群体：卖家，买家和内容创作者。

● 卖家

英国 TikTok Shop 市场上供应方也不完全是铺货和店群卖家，也有不少传统平台精品卖家试水 TikTok Shop。这一类卖家有已被市场验证的产品和协同顺畅的成熟供应链。但是，即便如此入场TikTok也是无所适从。

TikTok 不是购物平台，消费者的购物链路和传统电商平台完全不同。 购物路径更大比例是通过内容端口（直播和短视频）进入产品页，搜索流量比例相对较小。

而对于靠亚马逊、速卖通等搜索电商起家的传统卖家而言，兴趣电商是完全不同的逻辑。卖家需要依靠有趣的内容形成传播，种草的同时又能有收割的承接能力。

玩法不同啊！

而对于这些传统平台中国卖家，内容产出能力和社媒运营能力基本上一片空白，依赖卖家创造有趣内容种草带货，基本上很难！

不是卖家和产品不优质不正经，是真的实在不会玩！

低毛利和支棱不起来的销售，卖家经营数据惨淡，积极性自然很低，这些中国优质跨境卖家能不能坚持，都是个问题。

几百到几千英镑的保证金，对于店铺数量少的精品卖家也不是接受不了，但是，若是盈利的前景都觉得渺茫，这区区几百几千的英镑也许是劝退不少优质卖家离场的最后一根稻草呢！

一旦连这些精细化运营的中国精品卖家都从 TikTok 出逃，网络效应中的供应方飞轮环节就无法转动。缺少了优质卖家的平台，必然导致缺少多样性的产品来吸引买家，培养消费者在平台内购物习惯也就无从谈起。

恶性循环！

TikTok 电商最想要的是品牌商家。国内传统平台电商卖家玩不转，那么能否吸引海外品牌入驻呢？海外品牌自身有溢价，拉拢品牌商家入驻，自然能吸引更多客单价高的用户。

那海外卖家是否能够说服入驻呢？海外品牌卖家玩内容种草也是好手，尤其是新兴的 DTC 品牌。看起来的确像是最应该争取入驻的供应方。

但，海外主流品牌厌恶平台久矣！欧美大牌和亚马逊割席分坐也不是一天两天了。对于大牌来说，客户是要沉淀到自己独立站官网，为什么要将自己辛苦培养的消费者引导到不可控的平台呢。

● 内容创作者

TikTok 和传统电商平台不同，平台网络效应较传统的搜索电商平台多了一个群体: 内容创作者（KOL&KOC）。但是，这个环节也远未成熟。

看过不少卖家给我展示合作网红做的内容，质量简直一言难尽。的确有些能带来销售，但是大多内容创造者还是缺少制作有趣，能种草带货内容的网感。

这一群体也需要教育。

● 买家

那么 TikTok 电商生态中最重要的群体，消费者是否成熟呢？是否养成在 TikTok 平台上的购物习惯呢？

早期管控过于宽松，TikTok 官方和中国卖家又用力过猛，中国平台卖家玩起熟悉的低价螺旋打法，结果陷入极度内卷的价格战。

TikTok 在英国的平均客单价只有 10-15 美元，低价、假货吸引来的是一些质量非常低的用户，也造成英国消费者对 TikTok 电商平台低价低质的预期。一旦停止补贴、价格回弹，不少卖家的销售就显著下跌。

一个 TK 健康的生态需要对卖家，消费者和内容产出者三个群体的有效经营才能形成飞轮效应。

目前看来，这三个环节都不成熟。

英国TikTok 电商的问题实在是方方面面，整顿清理良莠不齐卖家的考量是合理，但是保证金新政真的解决不了问题。

保证金政策是一剂猛药，但，不是这个阶段的解药。

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